| 警惕电视广告的“片段陷阱” |
| 责任编辑：水土不服 更新日期：2007-9-27 |
“我有新妈妈了，可是我不喜欢她……其实她也没那么讨厌”。近期播出的雕牌牙膏广告，因情节感人，颇受各方好评。那么，真的皆大欢喜了吗？不是。即使这样一个制作尚称精良的广告，依然能听到颇多来自消费者的质疑之声。
笔者曾亲耳听到一位消费者对它做出了负面评价。
这是在一家餐馆里，当时电视正在播放这个广告的节减版。这是电视广告的惯常做法：因为情节广告往往时间较长，所以在第一轮完整播放后，第二轮通常略加删减，以节省宝贵的广告经费。因此，当时此广告已节减成了 “我有新妈妈了，其实她也没那么讨厌……”。画面也迅速带过。这时，笔者邻座的一位中年大姐奋而批判道“什么破广告？！怎么鼓励别人找新妈妈呢？！这样的产品我可不用！”。笔者不禁哑然失笑。正所谓“众口难调”，果然如此。
然而，笑过之后，不禁深为雕牌牙膏遗憾：这么好的广告，没有推动这位消费者的购买，反而使其产生了腻反心理！怪谁？怪消费者？当然怪不到！消费者是上帝嘛。
只能怪自己！怪自己在广告删减时没有考虑到电视媒体的传播特点。由于频道多，换台快，观众收看广告存在一定的随机性，因此，他们经常只是看到某个广告的片段，或者只能看到每个产品系列广告中的几个片段，然后，消费者就会依照他们收看的片段，对企业和产品加以理解，并得出结论——买还是不买！记住：你不能要求所有消费者都已经完整地收看过第一轮广告了。
笔者将此现象命名为“电视广告的片段陷阱”。
如果上面这个例子指的是某一个广告片段产生的“片段陷阱”，那么，接下来这个例子说明了在系列电视广告中，“片段陷阱”是如何起负作用的。这也是笔者的亲身体验。
大红鹰公司在凤凰卫视长期贯名了一个电视剧栏目“大红鹰剧场”。笔者由于工作较忙，很少看这个栏目。大概在两年前，笔者有了一个月左右的休假，很偶然地发现“大红鹰剧场”在放映一部名为《茅山道士》的鬼片，十分吸引人，于是笔者就一直看了下去，直到《茅山道士》播完为止。然后工作又忙起来，也就没时间继续看“大红鹰剧场”的其他片子。在接下来的两年中，笔者又先后在多个媒体上看到了几个版本的大红鹰公司的广告，不幸的是，每当看到“大红鹰”这三个字，笔者总是感觉鬼气森森的！于是笔者从来没有买过大红鹰的产品。
在品牌传播中有一个很重要的要素“品牌联想”。指的是：当消费者看到一个品牌时，首先会联想到什么。成功的品牌在这方面都有出色表现，比如：一看到万宝路就想到“西部牛仔”，一看到麦当劳就想到“快乐”，一看到海尔就想到“微笑”。无疑，大红鹰在笔者心目中的联想是——闹鬼！
不要反驳说：那你就看了那么一个月，显然对“大红鹰剧场“没有全面了解嘛，如果你看到其中反映亲情的节目，岂不是就没有“大红鹰＝闹鬼”的感觉了？！没错。但是，你难道能要求所有消费者都看全“大红鹰剧场”吗？
因此，如果你不想让自己的广告费打水漂的话，还是从自身找找原因和解决方案吧。作为正面教材，我们可以想一想同样长年放映的“正大剧场”。长期看这个节目的消费者会逐渐发现：在“正大剧场”中，无论是哪国的片子，无论是什么题材，最终结局都一样——善必胜恶！“正大剧场”只弘扬“爱、善、美”！正大不允许任何不好的东西污染自己的品牌。
与报纸广告相比，电视广告可谓“寸时寸金”，尤其是中央电视台黄金时段的广告价位已经接近天文数字了。既然广告主投入了“寸时寸金”的资金，当然就希望能收获“寸时寸金”的广告效应。然而，电视媒体的特殊性，却在客观上使他们的愿望经常落入“片段陷阱”。因此，作为广告主，在你已经在广告制作上花费了大量金钱和精力后，切记把好最后一道关口，别做花了钱还招人骂的遗憾事。
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